SponsorReport Jaarcongres 2015: Het DNA van sponsorships is het bewegen van de fan

Re-inventing: van S-curve naar S-curve, Arno van Brakel, de Braak

De dag werd geopend door de inspirerende directeur van opleidingscentrum De Baak, Arno van Brakel. In zijn visie suggereert re-inventing een crisis, want er is kennelijk behoefte aan antwoorden op existentiële vragen als: “Wie ben ik?” en “Wat draag ik bij aan de maatschappij?”. Wanneer je je in crisis waant, en de behoefte voelt je opnieuw uit te vinden, betekent dat dat je van een oude naar een nieuwe situatie aan het bewegen bent. De crisis is niet over als je in de nieuwe situatie bent aanbelandt, maar als je hebt aanvaardt dat de oude situatie niet meer terugkomt. Als je dat accepteert, kun je je denkkracht en inventiviteit aanwenden om de nieuwe situatie vorm te geven. Om de management goeroe Edward de Bono te parafraseren: “The biggest problem in solving problems is poor thinking”

Een crisis volgt vaak na een periode van bloei, die niet zelden ontstaan is na de geboorte van een (goed) idee en een periode van investeren en hard werken. Als je je realiseert dat dit soort processen vaak het patroon  van een zogenaamde S-curve volgt, wordt het interessant je af te vragen waar sponsoring zich bevindt en hoe we eventueel een nieuwe S-curve kunnen creëren. De muziek industrie is een mooi voorbeeld van een opeenvolging van S-curves: grammofoon-cassetteband-CD-flash disk-Spotify -???

Growing and Engaging fans – Mike Wragg, Repucom

Mike Wragg van Repucom, adviseur en partner in sports intelligence, deed in zijn presentatie vervolgens uit de doeken wat zijns inziens de basis moet zijn voor nieuwe gedachten, nieuwe business modellen: de fan. Wie zijn je fans en hoe kun je er voor zorgen dat je niet alleen die fan bereikt, maar ook daadwerkelijk beweegt? Immers als je het bewijs niet kunt leveren dat je voor je sponsoren kunt scoren, hoe overtuig je dan mogelijke nieuwe partners om in jou te investeren? Mike schetste op basis van een multi-country multi-sports onderzoek een segmentatie van fans, die verschillend op sponsoractivaties reageren.

Het meeste succes heb je bij de zogeheten “Trend Positives” (ik hou van mijn sport en wat dat over mij zegt) en de “Connection Fans” (het gaat om het meedoen, om mensen samen te brengen). Zij zijn pleitbezorgers van je merk en gaan ook makkelijker over tot aankoop. Naast de opportunities die er liggen in het ondergewaardeerde stuk vrouwensport en –fans, liggen de grootste mogelijkheden volgens Mike in een goede segmentatie van je fanbase (gedrag eerder dan houding) om sponsorship ROI te vergroten.

Als prachtig voorbeeld van hoe je je fanbase kunt betrekken bij je eigen doelen, werd de donorcampagne van voetbalclub Recife getoond. Fans werden opgeroepen donor te worden zodat een Recife voetbalhart door kan kloppen. Immortal fans. Moeilijk te beschrijven, zie de youtube-video. Een doorslaand succes, het aantal donoren nam spectaculair toe.

Case Studies: Lotto en Ajax

Ook twee van de case studies die werden gepresenteerd door resp. Arno de Jong (Lotto) en Menno Geelen (Ajax) gingen over hoe de heroriëntatie op de fans had plaatsgevonden bij het zoeken van een nieuw sponsorobject dan wel het vinden van een nieuwe sponsor. \

Voor Lotto was er eigenlijk niets zo logisch als partner van de sport (75% van de Lotto gelden komen ten goede aan de sport in Nederland) om ook in de sport te stappen. Toen de gelegenheid zich voordeed om een wieler-schaatsploeg te sponsoren (year-round exposure) is die kans met beide handen aangegrepen om de merkdriehoek sport-spel-winnen te verstevigen. Daar gaan we de komende tijd nog meer van horen

De zoektocht van Ajax nadat de vorige sponsor Aegon had aangegeven ermee te stoppen, hoorde aan als een spannen luister-jongensboek, waarbij het interessant was te zien dat het omdraaien van de propositie (“niet wij zijn Ajax en kijk eens wat we allemaal doen”, maar: “hoe kunnen wij u helpen uw marketingdoelstellingen te verwezenlijken”) tot verrassend interessante gesprekken leidde. Door de omgang met de EU inzake de goedkeuring van een fusie van de toekomstige sponsor, de herkenning overal en altijd van marketing directeur Edwin van de Sar (“wat doet hij bij xxx, gaan zij jullie soms sponsoren), de snelle turn-around van alle uitingen rondom Kerst en Oud en Nieuw, en het commitment van de nieuwe hoofdsponsor bij activatieprojecten, bood Menno Geelen een interessante kijk in de sponsorkeuken van Ajax.

Youtube en Google

In een lawine van woorden en informatie gaf tenslotte Benjamin Speas van Google de mogelijkheden om offline en online uitingen te combineren en integreren. Waar je bij traditionbele media maar beperkte engagement hebt en een beperkte tijd om uberhaupt te interacteren, terwijl je zit te kijken naar een breed aanbod van merken, bieden online media de mogelijkheid om voor onbeperkte tijd te interacteren met fans. Daarbij bestaat dan ook nog eens de mogelijkheid om 1 merk uniek in beeld te brengen.

Benjamin schetste het belang van engagement en benadrukte het belang om daar ook voortdurend onderzoek naar te doen.

Paneldiscussie

Tot slot kwamen Marcel Beerthuizen, Thomas van Schaik en Floris Weisz het podium op en spraken over nieuw DNA voor sponsoring. Vooral Thomas gooide er in het Utregs een paar mooie quotes tegenaan, zoals “Focus on your consumer not on your competitor”.

 

Comments are closed.

%d bloggers liken dit: